採用ブランディングの
狙いとクリエイティブ

01多様化と不確実性の採用活動シーン

大学新卒採用、高校新卒採用においても、企業は恒常的に困難な採用活動に直面してきましたが、
新型コロナの影響で、それら採用活動シーンは大きな変化を遂げようとしています。

企業説明会はオンライン会議システムでの開催、面接においてもオンラインリモートによるSkypeやZoom等を使用する企業が70%以上にも及んでおり、今後もこのスタイルは一定程度定着し、対面とオンラインの両面での使い分けが一般的になると言えます。

さらに経済、産業界は大きな打撃を受け、採用計画自体の見直しや、大幅な採用減の事態も発生しています。

そんな中で、採用活動に関する広報・選考時期を特定した政府指針ではあるものの、この政府も今後は事実上の通年採用にも言及しており、上場企業含め、企業裁量の採用活動は一層拡大しています。
企業はいかに早期に学生とコンタクトを持ち、いかに多数の内定者を確保するかが採用活動の目標と言えます。
その戦術の一つがインターンの開催です。
しかしながら現状の環境からして、少人数、オンラインでの開催が主流となる傾向にあります。
学生の夏休みの8月にピークを迎え、翌年1月以降も続きますが、ここでいかにターゲットの学生を多数リストできるか、場合によっては内定まで漕ぎ付けるか。
さらに中小企業にとって、大企業の通年採用は非常に不利であることは間違い無いでしょう。

今後人材会社主催の合同説明会等のイベントも再開されますが、中堅・中小企業にとっては頼みの綱となるその開催も、規模縮小や頻度減少が予想されます。

このように採用シーンは、企業にとって追い風なのか、逆風なのか、一層不確実性を帯びていくことが懸念されます。

02母集団の確保と内定辞退を防止

このようなオンラインが採用活動の一角になることで、このオンラインに乗り遅れた企業は、不利な戦いを余儀なくされ、逆にこれを巧みに採り入れ、効果的にリアルとの使い分けを実現すると、結果に大きな差が出るのは容易に想定できるでしょう。
その結果、母集団の絶対数の確保に差が出、目指す人材の獲得にも大きく差が出るのは明らかです。
このことは特に後塵を拝する中小企業だけでなく、大手企業においても同様だと言えます。

また予定通り人材を一次確保できても、内定後の辞退問題は付きまといます。企業にとって追い風の状況でも、それに関係なく辞退する就活生は辞退します。

しかしながら重要なのは、自分の職業観や意志をしっかり持つ意識の高い、さらに入社意思も強い自社への共感を強く持った学生は、少なくともその学生のハートをしっかりとグリップし、本来辞退しなくて済む学生まで、辞退やミスマッチを発生させてしまうことは避けなければなりません。

逆に言うと、少なくともこのような意識の高い学生までも逃すことのない手立てを講ずること、ここからこのテーマの採用ブランディングに徐々に入っていきます。

03採用メディア・ツールに欠けている要素

とは言うものの、どうやって少しでも学生の心を掴むか、共感に導くのか。
そこに打つ手無し、座して負けを待つ、そういうわけにはいかないと思います。

当年の採用目標設定や予算化をから、採用計画を策定し、採用ナビ出稿、合同説明会出展、インターン開催計画、人材会社手配、大学・高校訪問計画、試験・面接計画...
これにそれらで使用する採用各種ツール類の準備。
その内訳は、
採用パンフレット、会社案内、採用サイト、採用動画、合説会場ブースの各種ツール、リーフレット、ノベルティ、PPTテンプレ等々。

これらの計画内容やツール類はこの時点では、あくまでも計画やツールにしか過ぎず、例えばその採用ツール類のコンテンツは、

活気があり明るい社内の雰囲気、
社員のイキイキとした活躍ぶり、
屈託のない社員同士の対談、
人事部長のカジュアルなメッセージ...

これはこれなりに形式的コンテンツとして必要なことは否定はしませんが、そこに就活生や求職者に訴え、共感を誘うべき企業の本質やビジネスの強みに関する情報、という観点からは前項のような意識の高い学生には不足している、と言わざるを得ません。

むしろそのタイプの学生は、自身が身を委ねるべき企業の実力は事前に熟知しておきたいし、自分が携わる仕事に関する情報は、可能な限りたくさん欲しいもので、いくら強い売り手市場とは言え、企業を深く理解することに飢えている、といってもいいでしょう。

04採用ブランディングの狙いと効果

1. 採用ブランディングの狙うもの

ではどのような考え方で採用活動を進めればいいのか？

ここで導入したいのが、採用活動を戦略的なブランディングとして取組む、採用ブランディング。
弊社では、この採用ブランディングに対し、最終アウトプットとなるのクリエイティブを通じて実現していきます。

一旦ここで、採用ブランディングの定義を明確にしておきます。

まず、採用ブランディングに取組む魅力とは、発信する企業側ではなく、受け手である就活生・求職者側に醸成されるものです。
それは新卒大学生だけでなく中途・キャリア人材、新卒高校生、第二新卒等、求職者全てが対象となります。

その狙いは一言で言えば、
採用市場において、求職者がその企業で働きたい、入社したいと思う企業の魅力を創り出すことと言えます。入社後も大きな齟齬は無く、企業へのロイヤリティを保持させます。

その魅力とは一例ですが、
取扱う製品やサービスの強み、
労働環境・福利厚生・人材教育制度の魅力、
働く社員の魅力、
創業者や代表者の魅力、
さらに企業全体の包容力等。
それらの魅力が、競合や他社への「差別的優位性」「独自性」となり、企業の無形資産として確立・蓄積され、発信力を持てば、求職者に強い共感を与え、企業が求める人材を獲得しやすくなるというものです。

2. 経営課題にまで格上げ

さらに採用実績の結果如何が、企業の将来の存亡をも左右する、といっても過言ではないほど、確実でバランスの良い新卒採用、それを補填する中途採用は、単に人事・採用部門任せだけでは、もはやこの採用難を解決できる状況ではありません。

企業の持続的成長の責任を果たすのは社長や経営層です。

弊社では採用メディア・ツールの展開を承った場合、経営レベルで格上げした、採用ブランディングの取組みを提唱しています。

それは例えば、創業・起業に遡る企業のルーツ、未来に向けた成長戦略・事業ビジョン、ビジネスモデルの価値、人材開発や登用...これらは意外と人事・採用の一般社員では語りきれないことが多く、やはりこの手のテーマは企業のトップクラスでないと、迫力のある、本質に迫る、説得力のある、また一方就活生・求職者を共感に導く採用ブランディングの概念にはなりにくいと言えます。

まさにこれらのことが他の企業には無い、唯一無二の独自の情報やエピソードであり、ブランディングたる所以です。
これが前述した「意識の高い就活生・求職者」には非常に刺さるネタとなります。

ただここで重要なのが、
いくら頭のいい優秀な学生であっても、実社会の専門情報、ニッチな業界情報など、それらを誇らしげに語っても、実は彼らはその真意を理解するまでには至らず、その価値が正確に伝わっていない場合もあり、イメージできないのでは宝の持ち腐れ、となってしまいます。
言わばこのような状態は、内定辞退、ミスマッチ早期退職の憂き目に遭遇することの助長要因となります。

従って、クリエイティブの手法で、いかに丁寧に咀嚼して、いかに彼らに理解しやすく、また視聴覚に訴えるかが、採用活動のその後を決定づけるといっても過言ではありません。

3. 採用ブランディングの効果

ではこの採用ブランディングを企業が採り入れ実行すると、どのようなメリットがあるでしょうか？
概ね以下の6項目に集約されます。

1. 競合他社との差別性

競合や他社とは一線を画す存在感を持てる。特に寡占市場や違いが顕在化し辛い業界、企業の場合、その中においてアドバンテージを顕在化できます。
ニッチな業界、素材産業など、外部から製品やサービスが見えにくい企業の場合、特に効果を高めます。

2. 意識の高い・マッチング度の高い求職者を獲得

前項でも言及した意識の高い求職者への深い企業理解・共感度の向上が図られ、採用したい人材、求める人材へのミスマッチや内定辞退の削減にも効果。

3. 母集団の増加

企業のプレゼンスやコアコンピュタンスの発信力が高まり、市場での認知度向上、露出度アップが図られ、母集団形成に貢献。

4. 内定辞退の削減

内定辞退の原因は、求職者の複数社からの内定獲得に伴う選択肢の多さ、また内定通知後に求職者が精査することにより辞退するケース。この求人難の状況から一定の辞退は織り込むことは避けられないが、意識の高い、求める人材まで逃してしまうことを抑止できる可能性が高まる。

5. 入社後の定着率向上

企業への愛着や深い企業理解から、入社後も企業へのロイヤリティが持続し、早期退職の削減、定着率を高めます。

6. 採用総コスト削減

母集団を増加させ、内定辞退を削減し、入社後の定着率をアップさせることに伴い、採用活動へのコストを必要以上にかけることなく、同時に人事採用担当の労力も削減できます。

05採用ブランディングの戦略策定

1. 採用ブランディング導入にあたっての現状分析

現状認識

採用ブランディングを取組むにあたって、最も重要なフェーズであり、ターゲットが就活生・求職者ですから、BtoCマーケティングの要素が大きく、戦略立案のための現状認識や調査・分析を欠くことはできません。
一定の仮説や方向性が出せるまで、十分に時間を使ってリサーチ、分析とヒアリングやカウンセリング的なファシリテーションを重ねます。
プロジェクトのロードマップを策定しますが、場合によっては時限に囚われず、許す限り時間をかけ、客観的で丁寧なリサーチで臨みます。

【企業基本情報】
経営・事業戦略、CI、創業、業容・事業内容、製品・サービス、組織・社員...等の基本情報、
もちろん過去の採用活動実態・採用実績もここに加えます。

【業界・マーケティング情報】
「差別的優位性」を確立する最も重要マターとなる、
業界マーケット、商圏、シェア、競合、市場・顧客の評価...等の調査。

【労働環境・福利厚生・人材教育制度】
企業の魅力、製品・サービスの強みがあっても、入社後の働く環境・福利厚生・人材開発制度などの現状をつぶさにリサーチします。

【媒体展開・クリエイティブ】
さらに、現在展開している採用サイト、採用パンフレット、採用動画等、各種の採用ツール展開の実態を把握します。

これらの情報・データは必要に応じて、強み・弱みを顕在化させる3C分析、SWOT分析などを経て、次の段階に向かいます。

2. 採用ブランディングの戦略策定

以上の現状認識で得られた情報・分析データから一定の方向性が見えてきます。
自社の差別的優位性、強み・弱みが明確になり、就活生・求職者に訴求すべき要件が定義されていきます。その上で彼らを共感に導くシナリオを策定し、プロジェクト全容のグランドビジョンを描きます。

しかしながら、場合によってはこの時点で、異なる側面の自社が見え、全く考えもつかなかったブランド戦略になることもありえますので、弊社からのご提案を精査いただきます。

特に採用ブランディングそのものの中核をなすものは、企業・組織・社員であり、企業ブランディングの採用版とでも言えるほど、共通する要件定義となることが多いため、やはり企業の強みや特性、業界・マーケット情報、製品・サービスの特徴、競合事情...等を踏まえたコンセプトメイクとなることが多いと言えます。

06採用メディア・ツールのクリエイティブ展開

現状認識を踏まえ、実践的な戦略策定から、いよいよ採用メディアや採用ツールの選定、投入計画、さらにそれらのクリエイティブへの展開に進んでいきます。

1. クリエイティブコンセプトの策定

前項の採用ブランディング戦略を受け、採用メディア・採用ツール展開のためのクリエイティブコンセプトを立案します。
その具体的な落し込みとして、
コンセプトテーマを設定、コミュニケーションメッセージ、スローガン、タグラインなどで言語化します。
視覚化手法として、デザインコンセプト設定からキービジュアルの策定を行います。

このように言語化、視覚情報化することから、採用メディア、採用ツール類のクリエイティブ方針が決定されます。

2. 採用メディア・採用ツールの選定

これと同時に、策定された戦略やコンセプトに基づき、採用メディア・ツールの選定、展開計画を決定します。
戦略の思想を反映させた採用サイト、採用パンフレット、採用動画はじめ企業説明会ツール、バラマキツール、さらには交通広告、雑誌広告等のマス広告やプロモーションまで、そこで展開されるクリエイティブ媒体を包括的にプロデュースします。

3. 採用メディア・採用ツールのクリエイティブ

ここでは以上で策定した採用ブランディングの戦略コンセプト、クリエイティブコンセプトを反映し、踏襲することを前提とした採用メディア・採用ツール制作のあり方です。

採用サイト・採用LP

就活生・求職者がサイトに直接アクセスするには、興味・関心のある企業、知名度の高い企業以外、社名を特定してサイトアクセスするケースは非常に少なく、採用ナビ経由、業界検索でのアクセスが多数となります。
しかしながら、採用ナビでは語りきれない、オウンドメディアの採用サイトならではの独自情報や、後述の採用動画をTOPページにエンベッドするなど、リアルで直感性を高める演出により、採用ナビとは大きく異なる差別性が出せ、その存在感や価値が高まります。
そういう意味では、母集団を増やし、エントリーを増やす手法としては【採用ナビ→採用サイト】のリレーションを想定して、その機能強化を図ることも視野に置きます。
情報量としてはWebというメディア特性を活かし、可能な限り採用情報の最大化を図ります。
またLP（ランディングページ）形式で、簡潔に情報集約して発信することも、ケースによっては効果的です。
PC・タブレット・スマートフォンのマルチデバイス対応は言わずもがな必須ですが、HTML5やCSS3.0の導入で魅力的な演出や装飾を可能としたことで、前述のLPでもページ内で様々な表現力を実現できることから、限られたリソースでも企業の魅力をきちんと発信でき、一考の価値は十分あると言えます。

採用動画

採用メディアの中では最もエモーショナル性の高いメディアと言えます。
それだけに最も適した活用シーンは何と言っても企業説明会、合同説明会。
視聴覚両面において、発信する情報量の多さ、それを即座に感性に訴える、という機能・情緒への二面性を備えたメディア特性は、ブースに来場した就活生・求職者への強いインプレッションとなります。
これらは前述の採用サイトや後述の採用パンフレット等、他の媒体にない秀でた特徴だと言えます。
その反面、その場の瞬発性はあっても継続性が無く、再度視聴することは困難なことが多いようです。
そう言う意味では、前述の採用サイトとこの動画をドッキングさせることにより、強いメディア連携になることがわかります。

採用パンフレット・入社案内

情報を最大化した採用サイトとの関連で、採用パンフレットでは限られた紙面構成から、情報の絞り込みをし、採用サイトとは用途や目的から一定の棲み分けをします。
その特徴は、前出2つのメディアとの比較で唯一、持ち運びの利便性と、その場でいつでもどこでも即座に閲覧できるという即時性です。
その使用シーンの主体は、企業説明会、合同説明会での配布であり、その企業ブースで受けたそれ以降のリマインド効果に非常に優れ、常に携帯でき、じっくりと読み込むには最も適しています。
それだけに企業の本質に由来する情報を中心とすることが、その役割からして適性が高く、コンテンツとしては、ビジネスモデルの強み、独自性の高い技術力やサービス力、創業・企業のルーツや社史情報、社会貢献性...などが挙げられます。
採用サイトで惹きつけ、説明会場の動画で共感を得、その共感を採用パンフレットで持続させる、まさに採用メディアの連携による三点セットと言え、クリエイティブ主導の採用ブランディングの根幹をなすと言えます。

企業説明会演出ツール

ツールの主体となるのが、バックパネル、トップパネル、タペストリー、スタンドパネル、のぼり、椅子カバー、テーブルクロス、ポスターなどです。
そこで表現するデザイン、コピーは採用サイト、採用動画、採用パンフレットとのメディアミックスが必要です。つまりワンソース・マルチユースの表現の共通化によるブランドイメージ統一です。

会社案内

会社案内は企業情報のオフィシャルな多目的広報媒体ですが、採用広報目的でも一定レベルで機能します。ただ就活生・求職者向けへのメッセージ性、社員、仕事・職場紹介、社内活動という側面では、必ずしも会社案内の要件ではないため、採用パンフレットや入社案内との棲み分けが必要です。
つまり就活生・求職者マターにチューニングされた採用パンフレット、また企業の信頼性、企業基盤の裏付けとなる公式媒体の会社案内、この両媒体の役割を明確に区分し、コンビで配布するというのも選択肢です。この場合、ダブルポケットのフォルダーで一体化させ配布することで、丁寧な企業姿勢を示すことができます。
また一方で、会社案内自体を採用向けにチューニングし、ハイブリッド機能の「採用にも使える会社案内」として合理的な方法と言えます。

コーポレートサイト

会社案内とその位置付けは似通っている点がありますが、やはり就活生や求職者が採用情報にアクセスしても、企業のオフィシャル情報は必ずと言っていいほどチェックします。
それだけにコーポレートサイトといっても、彼らにしっかり審査されていると考えた方がいいでしょう。従ってコーポレートサイトも採用ブランディングの枠組みの中で捉えられるべきです。
特に採用サイトとしてコーポレートサイトから独立させている運用の場合、採用サイトからコーポレートサイトへの導線を強くする必要があります。

キャラクター・マスコット開発

採用メディアではありませんが、採用活動に巧みに取り入れ、就活生や求職者との接点として存在させる考え方です。ゆるめのキャラクターや企業の象徴となるようなマスコットは、その接点をソフトに演出でき、就活生・求職者のアクセス障壁を軽減化する役割だけでなく、企業への好感度・イメージアップに大変効果的で、立派な採用ツールと言えます。

リーフレット

合同説明会の会場でのハンディング活動に使用します。いわゆる”客引き”ツールです。もちろん客は就活生・求職者で、開催によっては禁止されている場合もありますが、越境しない自社ブース前での行為として実行します。ゲリラ的な手法ですが、積極的にうまく使えば、自社ブースへの誘客に効果的です。

ノベルティ

企業説明会、合同説明会で来場した就活生・求職者への特典やリマインドとして、ノベルティ類は有効です。しかしながら安易なステーショナリーや配布物入れの紙バッグ、その他のグッズは、ケースによってはあまり感心しません。おそらく多数の企業から同様のモノをもらうこととなり、屑箱送りということでは全くの浪費です。企画段階で事前に精査が必要です。

PPTテンプレート

会場でプロジェクターやモニター使用で説明資料として使用する、PPTテンプレートといえども立派な採用活動ツールです。テンプレートデザインも戦略コンセプト策定時に決定したキービジュアルやデフォルトデザイン、またキャッチフレーズ、タグラインがレイアウトされたオリジナルテンプレートが採用ブランディングの主旨にかなっています。
少なくともありモノの汎用のものを使用することは避けたいものです。

BLOG・SNS

人事担当者BLOGだけでなく、例えば製造業であれば研究者・開発担当など、製品開発に携わる日常のエピソードや苦労話などは、オモテに出にくい企業の一面やホンネの情報が浮き彫りになって、なかなか求職者には伝わるものあり、むしろ企業によっては求職者とのコミュニケーションに積極的に利用するケースも出てきています。

4. クロスメディア・マーケティング施策

クロスメディア

前項ではメディア単体のクリエイティブについて詳説しましたが、クリエイティブという側面は確保しつつ、これらの各メディアを連携させたり、関連付けて、母集団・エントリー増やインターン・企業説明会への誘導など、成果につなげるプロモーションとして、機能的に運用しようというものです。
これもやはり採用ブランディングの狙いとして実行するプログラムだと言えます。

メディアミックス

この採用ブランディングの章で何度も出現する、ブランドイメージの統一、という採用ブランディングの概念の中で、特にクリエイティブについては、キービジュアル、デザインテイストやカラーリングだけでなく、コピー表現の細部の語彙やコンテクストに至るまで、各メディア・各ツール間で共通化を図ることで、首尾一貫したそのスピリットが保たれることになります。
これをメディアミックスといいますが、いわゆるワンソース・マルチユースの概念は揺るぎなく踏襲させます。
例えば、【採用サイト → 企業説明会採用ブース → 採用動画 → 採用パンフレット】全てのクリエイティブに統一デザイン、統一コンテンツを使用すると、採用ブランディングの効果を一層高めます。

コンテンツマーケティング

採用活動にコンテンツマーケティングの手法を活かすことは、特に珍しいことではなくなりました。前出のBLOGやFacebook、ツイッター等SNSを活用し、効果的に細めに情報発信することで、特に新卒就活性とのインタラクティブなコミュニケーションに活かせるだけでなく、口コミや情報拡散にもつながり、そこに新たな母集団を形成することにも一役買います。学生や高校生はむしろSNSを活用したコミュニケーションに慣れており、好んで使いこなしているためです。