CI計画【コーポレートアイデンティティ】
戦略導入支援

01CI計画の実施にあたって

1. 新規導入・刷新導入

CI計画を実施するというのは、これから新規でCI計画に取組む、或いは既存のCIを刷新をする、
という2通りに集約できると思います。

前者の新規で導入の場合は、やはり初の体験となるため、その意義や基本的な概念を正確に押さえておく必要があります。

後者の場合は既に一度はCIを導入しているため、その取組みの経験値はあるはずですが、
刷新する場合も、ここで原点に戻って、その定義から意義、進め方、さらにクリエイティブ展開まで押さえておくことが重要です。

実はこのCI刷新は「リブランド」とも言い、企業の魂たる「アイデンティティ」を転換させる機会であり、何らかの事情による企業の大きな変革であると言えます。これは後半でもう少し詳しく触れていきます。

2. CI計画の定義

まず前提として、CI計画の定義をしておきます。

そもそもCI＝コーポレート・アイデンティティは1930年代にアメリカで始められた概念・戦略と言われ、1940年代に入って徐々に普及し始め、日本では70年代から80年代にかけ、一斉に企業に広まりました。

その定義は概ね以下の通りです。
「企業の理念・哲学や企業文化、事業ドメイン、目指すべきビジョン、またその独自性や価値観など、企業が持つ普遍的、本質的要素について、企業イメージとして統一的なデザイン、メッセージで表現し、社内を含め様々なステークホルダーに発信しながら、企業と社会とで共有し、自社の存在感を高めていく企業戦略」と言えます。

一般的に、CIと言うとロゴマークづくり、と思われている傾向があります。
これは決して間違ってはいませんが、あくまでもその根底には、企業の理念、行動ビジョンが存在し、それを可視化し、象徴とするためにビジュアル化したものがロゴマークです。
このビジュアル化されたシンボルを社会に向け発信・共有することで、企業のプレゼンスを明確化させ、コミュニケーション機会の拡がりを期待する広告塔のような存在と言えるでしょう。

3. CIとブランディング

またこのCIと似て非なるものに「ブランディング」があります。
この約20数年ほど前から、企業において、このCIからブランディングを導入する方向へ徐々に移行するようになり、現代ではブランディングをCIに替わるもの、またはブランディングにCIを含めて考えることが主流になっています。

それは企業がマーケット志向を重要視するようになったためです。

「市場ニーズを反映した独自性の高い製品やサービスの開発から、競合他社との差別性・優位性を明確にし、その違いを市場に強く発信しながら、顧客・ユーザーの感性や心理に取り入って、必然的に当該製品やサービスを常に選ばれることになるという、マーケティング施策の一環となる企業活動」

と位置付けられます。
つまり「自社はこうあるべき」というインターナルな内向きのCI計画に対し、
積極的に市場や顧客・ユーザーに踏み込む、言わばマーケットインの概念に基づくのがブランディングです。
特に市場の中で、業種間での競合状況が熾烈になるマーケット環境では、ブランディングが主流になるのは至極当然のことと言えます。

しかしながら、このように自社や、製品・サービスで外向きに攻めていくためには、社内の求心力や自社の内部固め、つまり企業としての確固たるアイデンティティがあってこそのものであろうと、弊社では考えます。

その意味からも「自社をよく知り、市場や顧客を語る」ことが必要でしょう。

弊社ではこのCIとブランディングの存在を明確に区分することで、CIのまた一方で、CIをブランディングに紐づけて、社会やマーケットにおいて、その価値やプレゼンスを深く、幅広く浸透させることができると考えています。

02CIの構成要素

ではCIについてもう少し踏み込んでみます。
このCIは3つの要素で構成されています。
それは、

MI：マインド・アイデンティティ
【理念の統一】と言い、企業理念、経営哲学、社是を表す。

BI：ビヘイビア・アイデンティティ
【行動の統一】と言い、MIで定義した要件を実現するため、事業分野・戦略・達成期日を定量・定性で明確化するもの。

VI：ヴィジュアル・アイデンティティ
【視覚の統一】と言い、MI、BIで定めた統一概念・精神をシンボライズし、ロゴマークとしてビジュアル化すること。

前項で言及したロゴマークは、このVI、ヴィジュアル・アイデンティティに属するものです。つまりMIとBIを体現し、表舞台で可視化したものがVIとなるわけです。

03CI刷新の機会

ここでは、CIの全面刷新だけでなく、一部刷新も含め、様々な刷新機会を想定し、弊社の考え方と対応をご説明します。

1. リブランド

ここで言う「リブランド」とは、必ずCIのリニューアルを伴うこととします。
以下の2例は企業として大幅な転機、全面再構築となるケースです。

【事業転換】

創業より継続させてきた事業内容を、時代の変化に伴い大幅に本業転換を図る。
この場合根底にある創業の理念や企業哲学は変わらないものの、事業ドメイン、事業分野の転換に伴い、事業の戦略やビジョンは大幅に変更を伴い、定量的な数値も変わることとなるため、BI：ビヘイビア・アイデンティティは全面刷新となる。
ここまで大幅な転換であれば、当然VIとなるロゴマーク、コーポレートスローガン、タグラインの改定となる。
場合によっては、社名変更まで発展すれば、社名ネーミング開発、コーポレートカラー、イメージビジュアルなどまでの一新が必要となる。

【M&A】

事業戦略上の企業合併・買収により、CI刷新、リブランドを行う機会としては、全面レベルに及ぶ可能性があります。中でも対等合併や、異なる業種の買収に伴う新事業多角化などは、その規模や影響力によっては全面刷新となります。
例えば、対等合併となれば、異なる理念・哲学・文化の企業が一体化するため、CIは根底から再構築する必要がります。MI・BI・VIから関連する媒体・ツール類の全面的な刷新が見込まれます。

2. VIのみの刷新

ここでは、VI、つまり視覚の統一となるロゴマーク、社名ロゴタイプ、さらにコーポレートスローガン、タグライン、コーポレートカラー、キービジュアル（企業イメージ）等、これら全て、乃至はこの一部の改定のケースです。

【業容拡大】

例えば、企業の創業から黎明期を経て、大きな成長を遂げた中で、創業・黎明期とは取引先が大きく異なり、上場企業や官公庁からの強い信頼を獲得している。またエンドユーザーの顧客層の質が大幅に向上し、業界では知名度、存在共に高いポジションを得ている。
この場合、創業時に策定したCIのMI・BIは普遍としながら、VIのロゴマーク刷新の機会となり得ます。
しかしながら、CI自体も時代に応じた改定は部分的に見直すことも検討されます。

【事業承継・世代交代】

これはもう多くを語る必要がないほどの刷新機会ですが、M&Aの事業承継で大幅なCI刷新でない限り、
世代交代による事業承継は、事業の本質には変更が無いことが多いため、VI刷新、つまりロゴマーク等のクリエイティブを改定する機会です。
やはり新社長による舵取りは、新しいロゴマークに想いを込め、新たな船出を飾る。ということで事業に邁進するモチベーション向上にもつながります。

【新長期計画・新事業ビジョン】

事業の基本路線は変わらず、将来へ向けた事業の実行計画、実行ビジョンのため、企業理念や行動・目指す企業像は揺るがず統一指針を持ち、VIのロゴマークも刷新しないことが多いケースです。
しかしながら、将来へ向けた自社の目指す方向性を、社内外に高らかに宣言するコーポレートスローガンの策定、それを視覚化したイメージマーク、またキャラクターづくりなども大変効果的です。

【IPO・上場】

IPOを目指すベンチャー、上場を果たした企業、ともに投資家や株主に対するプレゼンスを明確にする狙いから、VI計画・ロゴデザインの刷新は、企業価値を高める意味からも大変有効です。
恐らく創業時の理念や目指すビジョンは変えず、視覚要素のみ大きく改定することが、同企業のスタイルに合っているかもしれません。
それはやはり社会とのコミュニケーション、市場・業界、また株式市場において、その存在感を高め、露出度を高める必要性が、一般企業よりも高いためと考えられます。
MI・BIベースだが、デザイントレンドも含め、若々しさ、フレッシュ感、エネルギッシュ、エボリューション.....等の要素も一考の価値はあります。

04知的財産権・商標登録について

商標登録に規定について、以下概要を表にまとめました。
実務手続きは弊社提携の特許事務所にて行いますが、詳細は案件発生時点でのご提示となります。
またここでは知的財産権についての言及は、別途Blog等にて行います。

登録不可商標	自己と他人の商品・役務（サービス）とを区別することができないもの 公共の機関の標章と紛らわしい等公益性に反するもの 他人の登録商標や周知・著名商標等と紛らわしいもの
先行商標調査について	出願（商標作成）前に類似の商標が登録済みでないか調査が必要です。 特許電子図書館で検索できますが、詳しくない場合は弁理士、特許事務所に依頼することをお薦めいたします。 参考： 商標検索（初心者向け検索）
商品・役務の区分	商品・役務の区分 商品、役務の内容により複数区分の申請が可能です。 同じ商標 （例えば “LMP”）でも指定商品、指定役務の分類が違えば登録査定の可能性があります。
出願料金（印紙代）について	出願料実費＋手数料（特許事務所利用時） ※2区分目以降の1区分増加毎に実費
登録料金（印紙代）について	登録料実費（10年分納付の場合）× 区分数＋手数料（特許事務所利用時） 区分数の登録料となります。
審査期間・登録時期について	早くて約半年（近年は審査期間が短縮されつつある）の審査後に問題がなければ登録査定となり、登録料の納付により商標登録は完了します。

05CI関連クリエイティブ

CIの刷新、VI・ロゴマークのリニューアルに伴い、ほぼ100％といっていいほど必ず、それに付随する媒体やツールのクリエイティブが発生します。
それはもちろん企業のアイデンティティに関わる、企業の御旗となるため、視覚要素だけでなく、その概念や精神にまで影響する普遍要素であるためです。

1. 商標

この商標は前項でも言及の通り、知的財産権に直結する企業の資産ですので、策定の場合は商標登録まで視野に入れた計画が必要です。
クリエイティブの中でも法律や権利が直接関与してきます。

ロゴマーク

CIの精神を視覚的に表したVIのアウトプットです。商標としてはタイプが様々ありますが、一般には図形商標、文字商標、図形と文字を合わせた商標、などがあります。

ロゴタイプ

ロゴタイプは社名やブランド名など、オリジナルで制作した創作書体のことを言います。既成のフォントでの名称タイピングより、アイデンティティを強く訴求でき、企業としてのこだわりや品格を表すことができ、ブランドイメージを高めます。

ブランドマーク

プロダクトやサービスを象徴する図形商標です。
一見CIとは縁遠いイメージはありますが、製品もサービスも企業ビジネスの一環。企業のアイデンティティが深く浸透しているものに変わりはありません。

2. 視覚デザイン

コーポレートカラー

VIを策定する際、コーポレートカラーを決定します。いわゆる「社色」ですので、企業を定義し、想起させる色を、カラーコンセプトとして策定します。
印刷用には「CMYK」で表し、モニター用では「RGB」、「インデックスカラー」で、それぞれ数値設定をします。
このカラー設定は「CIマニュアル」や「VIマニュアル」の必須の掲載事項です。

コーポレートイメージ・キービジュアル

ロゴデザインをモチーフに、マークの一部を活かしてモディファイしたり、CIの精神をイメージングして、それを独自の表現方法でデザイン化した、言わば企業独自のオリジナル「イメージ素材」とも言えます。
そのイメージ素材は単独での使用はなく、例えばロゴマークを引き立て役として、企業マターの広報媒体のキービジュアルとして、冊子全域に、或いは部分的にバックグランドとして配置させる使用で、企業の独自のプレゼンスを主張します。

3. 標語・スローガン

スローガン・コーポレートメッセージ

社内外に発信する企業の標語として、言語で構成されます。
例えばロゴマークや社名ロゴとの一体的な使用に縛られず、このスローガンは単独での使用が、より社会、ステークホルダーへのメッセージ性や主張が強まるため、より創造力を高める効果が期待できます。
それだけにこのスローガンづくりは難易度の高いクリエイティブとも言えます。
企業のCI由来のミッションやビジョンを、印象的で創造性のある、またユーザーにわかりやすく、覚えやすいフレーズで綴ることも、社内外の浸透や認知に一役買うものとなります。

タグライン

スローガンとは少々その存在を異にします。
このタグラインの定義は一般的にロゴマークや社名タイプ（社名書体）、ブランドロゴなどと組合せ、或いは一体型で、その主体たるロゴやシンボルの補佐的、従属的なポジショニングです。
そういう意味では、スローガンや後述のキャッチフレーズほどタグライン自体、その主張はそれほど強いものではなく、それ自体で立ちをを求めるものではないのが、このタグラインの存在です。

キャッチフレーズ

この存在自体、キャッチーな掴みを狙うほど、場合によって少々ラジカルな側面もあり、強いインパクトを求める要素もあります。
BtoC的エンドユーザーにダイレクトに働きかけたい場合、またエンターテイメント的要素を強調したい場合、大変有効に作用します。
しかしながら昨今ではBtoBでも、結構印象的なアプローチで企業広告に活用されています。
他に従属しない単独使用で、むしろその存在が一人歩きすることで、逆流の広告・広報効果が発揮されています。

4. 商号

企業ネーミング開発

率直に社名づくりです。
起業・創業にあたって新規で策定する場合、
またリブランドなどで社名変更する場合、
さらに事業多角化で新会社設立の場合、
その開発機会は様々ですが、CI計画を執り行う際、社名こそ名は体を表すものであり、CIのコンセプトが強く反映された、または企業固有の名称や事業ドメインなどが関連づけられたり、想起させる表現が一般的です。
商標と同様、市場では強い知財に絡む様々な権利義務が発生するため、制作段階ではその時点から、商号調査や登録のための事前手配は周到に行うことをお勧めします。

ブランド名開発

主にプロダクト名、サービス名のネーミング開発です。
実際にこれから提供する、もしくは既に提供されている製品や製品群のカテゴリー名、またサービスやサービス群のブランド名が対象となります。
我が国ではブランド名が一般消費者向けの製品やサービスでは、ほぼ必須となりますが、
BtoBの製品・サービスでは、意外とブランド名にまでならず、アルファベット＋ナンバリングなど、型番名が多いことに気付かされます。
やはり製品・サービス名と言えども、企業由来のアウトプットであり、スピリットが込められたネーミングが望まれます。

5. キャラクター・マスコット

コーポレートキャラクター

ゆるキャラとかマスコットなどがありますが、CIに比較的親和性が高いのが、コーポレートキャラクターでしょう。イラストやアニメ調、立体キャラクターなど、やはりそのコンセプトやルーツとなるものは、企業由来とすることで、コーポレートキャラクターの存在となります。
事業のある一部分をデフォルムしたり、企業の特徴を誇張した表現にしたり、またそれが親しみや愛らしさを放ったり、一般消費者が顧客となる企業のみならず、BtoB企業のクリエイティブとして、特に珍しいことではなくなりました。

6. コーポレートツール

名刺・封筒

これもCIを具現化させ、VIで策定したロゴマークを冠したビジネスツールです。
ビジネスパーソンがその象徴印の下、様々なビジネス活動の接点をとりもつ名刺は、言わばCIを社会に伝えるメッセンジャー的役割を担います。
封筒も事務的な簡素な表記でなく、ロゴマークとコーポレートビジュアルとをマッチさせたデザインとすると、実は封筒までも、企業のアイデンティティを社内外に発信する、言わばもはや立派な広報ツール、と言っても過言ではないほどです。

企業エントランスデザイン

この企業のエントランスは、外部からのゲストを受け入れる受付になるものですが、企業のロゴマークや社名書体、またコーポレートカラーで彩られ、企業のキービジュアルがデザインされた受付ブースは、訪れたゲストへ強い企業のプレゼンスを感じさせる機会になるクリエイティブです。

社旗・社章

昨今では企業においてこの両ツールともにマストなCIツールではなくなりましたが、それらはロゴマーク単独で構成されていることが多く、CIツールの象徴と言えるかもしれません。
社章は社員が身に付けることで企業への愛社心を醸成させ、社旗は企業への帰属意識を育むツールになります。

社有車マーキング・制服

動く広告塔、とでも言える社有車のマーキングですが、物流トラック、営業車等の社有車、またバスやタクシー、列車等の旅客営業車はその象徴となります。
また社員の制服は、事務系では少なくなりましたが、工場要員、作業員、ホテル、飲食店、百貨店・小売業などで制服を採用しているケースでは、ほぼ必ずといっていいほど、企業ロゴやタグライン、メッセージが表記されており、中には服の色調がコーポレートカラーだったり、制服はやはりCI由来のコーポレートツールと言えます。

7. 企業広報

前項までは、CI計画を直接のアウトプットとして、媒体やツールのクリエイティブとして言及しましたが、ここではこのCI計画をもっと包括的なレベルで具現化する、企業そのものを代表する媒体・ツール、会社案内、コーポレートサイト、企業動画のクリエイティブです。

会社案内

CIの権化とも言える企業広報メディアの象徴となる会社案内です。
この会社案内はCI要素を盛り込むというのが弊社の大原則です。世の会社案内を見ると企業情報、挨拶、事業内容などファクト情報のみのものがいかに多いか、また一歩進んで企業ブランディングなどと言うコンテンツは非常にレアになってきます。

コーポレートサイト

弊社ではペーパークリエイティブの会社案内よりは、このコーポレートサイトはより深く、詳細なCI関係のコンテンツに踏む込むことができ、情報の最大化ができるメディアとして、マキシムなコーポレートメディアと捉えています。
さらに会社案内がポータブルだけどオフラインな媒体と異なり、常にオープンに公開されているWebサイトはPC、タブレット、スマホなどデバイスを問わないメディアとして、アクセシビリティの高さは老若男女、古今東西を問わずバリアフリーな、CIを体現するスタンダードメディアとして、今や単にCI刷新によって改定を伴うだけの存在ではないことと言えます。

企業動画

企業のアイデンティティやスピリットを、動きと音声、BGM、効果音等で表現する動画メディアは、会社案内、やコーポレートサイトとは全く異なるユーザーへのアプローチとして、その存在感や世界観は別物です。
そう言う意味では、紙媒体やWeb媒体では表現できない、また媒体特性に応じた構成が必要です。