【図説】製造業BtoBマーケティングのプロセス

製造業をはじめ、商社・ICT・建設会社・金融・不動産…など、
あらゆるBtoB企業に共通する企業のマーケティング施策について、
その商談プロセス、意思決定プロセスに深く言及するだけでなく、
それをフローチャートの図説でビジュアル提示し、解決に導きます。

1. BtoBのマーケティングをフローチャート化する

1）BtoB商談プロセスのアウトライン

BtoB商談プロセスは、遍く業種にあまり左右されず、おおよそ、そこで投入するマーケティング施策や商談プロセスは大きく変わることはありません。
その中でもBtoB取引における商談プロセスは、製造業が比較的代表的な流れを持つので、あえて製造業をサンプルにして説明していきます。

ではまず弊社で提唱しているBtoBの購買意思決定プロセスを体系化した、『ARSICA®』に沿ってそのプロセスと投入マーケティング施策を表にまとめました。

その前にこの『ARSICA®』を簡単に説明しておきます。

Assignment	課題発生・顕在化	業務遂行・設備機器・システム等の運用で課題が発生
Research	解決策検討・調査	課題の改善・解決策を求め調査・情報収集
Selection	製品・サービス 業者の比較選定	想定できる製品やサービスの投資・購買を起案 それに伴う提供企業を複数選定
Inspection	製品・サービスの審査 業者の資格審査	選定した複数の提供企業から、当該製品・サービスの詳細情報、試験・検証、適性判断、コスト・見積等の審査 それに伴う当該企業の対応力、与信的審査
Consent	社内決裁・承認	製品・サービスを絞り込み、提供企業を最終決定 社内稟申・決裁・承認
Action	購買実行	当該企業へ製品・サービスを発注

2）【図説】BtoB商談プロセスに沿ったマーケティング施策

このフローチャートは、前述弊社提唱の『ARSICA®』のプロセス、つまり「購買意思決定プロセス」と「マーケティング施策」を関連づけ、それを順追ってクロージング＝成約に向け商談進行させていく流れを表しています。
視覚的に非常にわかりやすいフローチャートですので、ぜひご参照ください。

2. マーケティング施策の解説

ここからは、前掲載のフローチャートの中で投入するマーケティング施策をピックアップして、その実行に関する要点を解説します。
【Assignment｜課題発生・顕在化】 により企業が業務を遂行するにあたって、生産設備、機器類、システム、オペレーション等の運用で課題が発生、その改善策や解決策を求めて次の「1）【Research｜解決策検討・調査】」に進みます。
意思決定プロセスの各段階の中で、この【Research】時点が、マーケティング施策を最も活発に機能させるプロセスです。
詳しく実務解説していますので、図説フローチャートを参照されながらご覧ください。

1）コンテンツマーケティング

●コンテンツマーケティングのアウトライン

主にWebサイト、Blog、SNS、YouTube動画等、複数のサイトやメディアの連携、それに伴うユーザーの拡散行動も活用し、サイト情報に共感できるユーザーをオウンドメディア に誘導を図るものです。そこで購買や購買予備行動、問合せや登録、さらに拡散を誘います。

製造業や一般企業のBtoB取引を前提としたコンテンツマーケティングは、
図説フローチャートにも記載の通り、独自性・専門性高いコーポレートサイトをコアメディアにし、そのサテライトとしてBlog、YouTube動画、SNSなど、ターゲットユーザーへリーチする窓口となるメディアを複数、多次元で運営します。
次にそれらのメディアから、コアメディアのコーポレートサイトへ誘導を図り、BtoB取引を目指すユーザーとのコミュニケーション、問合せ、商談・見積依頼、また一方では、メルマガ登録、ホワイトペーパーダウンロード等、リードナーチャリングやMA（マーケティング・オートメーション）につながる、プロセスを形成していきます。

繰り返しますが、コーポレートサイト、サテライトとなる各メディア群はコンテンツ品質をいかに高く保つか。
それは独自性が高く、他社やサイト上で公開されているコンテンツとは差別力があり、製品やサービスの専門情報、技術的競争性が重要です。
それはやはりBtoBのターゲットユーザーは、サイト情報に対して、高品質さを求め、厳しく審査する姿勢が根底にあるからです。それは数千万円、数億円…という高額な投資に失敗は許されないからです。会社の看板を背負っているためです。

●BlogやYouTube動画の検索ヒット力のシナジー

ここでこのコンテンツマーケティングにおけるサテライトとなるBlog、YouTube動画を取り上げて、その要点を述べておきます。
Blogはテーマ設定が運用のポイントになります。製造業の場合、例えば、

製品開発の苦労話Blog、
基礎研究の研究員の研究・開発のエッセイ風Blog、
生産現場に携わるエンジニアのBlog、
営業パーソンの新製品イベント情報・展示会リポート、等々、

BtoBのターゲットユーザーも、専門職やエンジニアが存在します。
つまり同じ専門職同士で共感できるものがあるし、そこで好感につながり、インタラクティブな関係に発展していくことは容易に想定できます。

このBlogに加え、YouTube動画を含め、Googleの検索に登録すれば、ここからリーチする導線を作っておけば、前述の専門職からのアクセスを獲得することを可能とします。
それは専門職のペルソナを想定した場合、検索する際、専門用語で検索することが大いに想定できます。
そういう意味では、ロングテールSEO的な戦略で攻めていくことが、有効とも言えます。
恐らくマイナーな検索クエリ（重要キーワード）はセッションは少ないものの、CV率（コンバージョンー率）は高くなり、ユーザーの本気度が高いため、リード（見込み客）へ進化していく確度は高くなるものと考えられます。

SEOの詳細については次項となりますが、このロングテールなミニマルなSEOにトライすることも、コンテンツマーケティングの重要な一角を成す施策として、ぜひお勧めします。

2）SEO対策【5つの手順】

前述コンテンツマーケティングの一施策として、ミニマルSEOに言及しましたが、
ここではコアメディアとなるコーポレートサイトのSEO対策の概要に言及していきます。しかしながらSEO対策というと、なかなか敷居が高く、関わりづらいものとお考えの向きもあると思います。
ところが昨今のSEO、つまりGoogleの評価基準たるアルゴリズムは、むしろ非常にシンプルだと言えそうです。実務レベルの真髄にまでは踏み込みませんが、そのアウトラインを語ってみます。
このSEO対策、大きく4点の要素に集約されます。

●第1｜サイトコンテンツの品質

第1に、サイトコンテンツの品質です。このことはコンテンツマーケティングでも言及の通り、共通するファクターです。
ターゲットが高品質さを求めるだけでなく、少々言い方はラジカルですが、実はGoogleも飢えているのです。サイトコンテンツの独自性や専門性の高いサイトを評価します。
従って余すところなく自社の特徴や差別性を、専門的視点から語っていただきたいのです。

●第2｜宝の検索クエリを発見

第2に、何とか上位で表示させたい最適な、言い換えればターゲットが、検索によって自社サイトへ訪れる検索クエリ（検索キーワード）を見つけ出すことです。
その区分をまずサイト全体を対象とする検索クエリを見つけ出すこと。
次に、企業にとって重要な製品・サービスのコンテンツを掲載しているページに着目してください。そこで考えられる個別の検索クエリを見つけ出します。その場合、固有名詞では無く、ターゲットユーザーが検索するであろう、一般名詞、つまり客観的キーワードを複数候補としてください。
その中で宝の検索クエリが存在する、もしくはそのヒントが隠れているものです。

●第3｜検索競合を分析

第3に、対策をしたい検索クエリ、つまり前述第2、第3で見つけ出した複数の検索クエリを精査します。それはその時点で実際検索をしてみて、順位掲載される、いわゆる検索競合サイトを20位くらいまでつぶさに分析して見ましょう。
するとその傾向が見えてきます。そこで得られた情報や知見をフィードバックし、それら上位検索サイトよりも高い品質になるよう、考えられる手立てを講じ、サイトコンテンツをチューニングする、また検索クエリを微調整する作業を実行してください。

●第4｜BtoBの検索クエリはニッチ？

その候補となる検索クエリですが、BtoB取引の場合、スモールでニッチなワードになることは特に珍しいことではありません。むしろ取扱い製品やサービスが一般では馴染みの無いニッチなものであれば、それは無理からぬことでしょう。ただここで重要なのは、検索ボリュームが小さい、また実際に運用を開始した際、セッション数や反響数・CVが少ないからといって、必ずしもネガティブで無いことがあります。そもそもニッチ領域なので、検索ボリュームは限定的なのは当然です。逆にニッチな検索クエリの場合、ターゲットユーザーは、当該製品やサービスそのものを物色しているわけですので、非常にCV率が高くなります。
複数のニッチな製品・サービスを取扱っている場合、それらの情報ページをニッチ検索クエリに最適化し、いわゆる「ロングテールSEO」を展開することも賢い対策の打ち方とも言えます。

●第5｜効果検証で改善

第5に、実際に実行してみて、その結果に基づき、効果検証しながら、チェック・アクションを実践していくことで、上位を目指し改善行動をとっていくことと言えます。
その結果、競合を押しのけてその検索クエリで上位を達成できれば、ある意味Googleの評価基準に適合したと言えますし、それがかなわなければ、改善の余地があると考えるべきで、さらなる努力が求められます。

3）リードナーチャリング

マーケティング施策の3番目、リードナーチャリングです。ご存知の方も多いと思いますが、端的に言えば、ターゲットユーザーを見込み客に成長させていく、エスカレーター式の確度を上げ、成約にまでクロージングさせるプロセスを創出させる施策です。

このリードナーチャリングですが、これまでのコンテンツマーケティングやSEO対策とは異なる次元で、もっと広範囲にマスなマーケットからターゲットユーザにリーチし、そのユーザーに対しホスピタリティのある丁寧なアプローチで、様々な仕掛けをユーザーに対し畳み掛けていく、言わば他の二策よりはかなりアグレッシブな施策です。

このリードナーチャリングの視点は、

「オウンドメディア」＝コーポレートサイトや専門サイト
「アーンドメディア」＝Blog、YouTube動画、SNS
「ペイドメディア」＝Web広告、検索連動広告、純広告、新聞・雑誌広告等

これらを総称して「トリプルメディア」と言いますが、これらを巧みに駆使して、「目的意識はあるが初期ぼユーザー」から、さらに「確度の高いリード」へ育成し、クロージングの「成約・受注」によって、そのプロジェクトのサクセスストーリーとなります。

そのプロセスを簡潔に言えば、アーンドメディアやペイドメディアからの集客・誘導で、コーポレートサイトや商用専門サイトへ。そこで直接問合せがあれば、ホワイトペーパーダウンロード、メルマガ登録、自社セミナーや出展する展示会への招聘、新製品イベント、商談会招聘…等々。
オンライン、オフラインを超越して、BtoBユーザーと様々なセッションやアプローチを通じて、ビジネスを成功に導くプロセスづくりのスキームです。

4）MA【マーケティング・オートメーション】

以上取り上げてきた、コンテンツマーケティング、SEO対策、リードナーチャリング、それぞれに共通するのが、フォームメールや電話での問合せ、またホワイトペーパー、カタログ等のダウンロード、メルマガ登録などです。
まずは一義的にそれらを取りこぼしなく記録し、案件として成立させることから始まります。
実はまだまだユーザーからの問合せに対し、依然として口頭通知、メモ通知が多いのが実情です。
このようにユーザーから何らかのコンタクトがあった場合、それらを受付・受理し、データとして記録・共有します。
それをもって担当する営業パーソンをアサイン、それを受けて活動する営業パーソンの商談進捗履歴を記録し、そこで蓄積された情報やデータを統計・分析し、最適な次の一手の施策に繋げることを可能とします。
さらに営業パーソンの意思決定にシステマチックに作用させ、主観や恣意に頼らない、客観的な統計やデータ分析を、商談のクロージングまで活かすことを実現できます。

MAのアプリケーションはクラウド等で様々提供されているため、比較検討し、自社に適したシステムを導入されると良いでしょう。

3. メディア展開の解説

では次に、以上の各種のマーケティング施策において使用する媒体・ツール類、メディアについて、解説してまいります。

1）コーポレートサイト

●選ばれるサイトであること

やはり製造業の場合、コーポレートサイトをコアメディアとします。前述の通り、コンテンツマーケティングの施策においても、やはりこのコーポレートサイトが最上位に存在すべき媒体です。
そのコンテンツはターゲットとするユーザー、ペルソナを見極め、その情報の質量を精査し、独自性が高く、且つ専門性を発揮するコンテンツであることです。
よくある、ウリに徹した「当社が選ばれる理由」、「価格訴求・短納期対応」、「全て内製完結」など、これはこれで否定はしませんが、これに終始したコンテンツでは、BtoBユーザーの理解や共感は得られません。
例えばターゲットとするペルソナ設定を、

“大手工場の生産設備の技術管理者”、
“中堅企業の社内ITネットワーク管理者”、

など専門職やエンジニアを含むとした場合、いかがでしょう？
むしろウリや自慢になる情報は不必要で、製品やサービスの詳細スペック、自社導入の適正、導入実績、想定シミュレーション、分析データ・エビデンス、コストパフォーマンス…等々、技術情報やデータ情報などやはり専門的な視点でサイトコンテンツを評価・審査されるものと考えるべきでしょう。

もちろん、業種や製品・サービスによって、その度合いは様々と言えますので、全てわたって必須要件ではないかもしれませんが、選ばれるサイトの要件として、何らか硬軟織り交ぜた戦略性が必要でしょう。

●信頼と与信の一角

BtoB取引の場合、特に重要な要素です。取引を目指す製品やサービスの信頼性もさることながら、それを取引する企業の信頼性や与信が問われます。
置き換えて、信頼性が高くない企業から、目指す製品やサービスを購入するでしょうか？
購買するモノやサービスが高額なため、BtoB企業は慎重にならざるを得ません。

特徴的なのが、BtoB取引の場合、多段階で信頼や与信の機会に晒されますが、クロージングまでの過程で大きく2回存在します。

まず1回目は、コンテンツマーケティングやSEO、広告等の経由でコーポレートサイトに訪れた際です。課題発生に対し、製品・サービスの導入を検討をしている企業では、プロジェクトチーム（PT）が結成され、そのPTメンバーがコーポレートサイトに訪れます。サイト内のコンテンツをつぶさに読み込まれ、評価され審査されます。
PTメンバー全員で共有されないと選定されませんので、かなりハードルは高いものでしょう。
やはり現場の実務担当者としての視線でチェックされますので、より実務レベルの評価が下されます。
まずは厳しい第一関門を突破しなくてはなりません。

2回目は社内稟議段階です。前述フローチャートの「【Consent】社内決裁・承認」です。
各部門の重役・取締役を経て、社長まで順追って稟議書が進み、それぞれで決済されていきますが、ここでの関心事はやはり「どんな会社だ？」、としてコーポレートサイトの閲覧がなされます。
ここでは、最初のPTの実務担当とは異なり、信頼性や与信に関することが審査事項の一つです。
このサイト閲覧で与信的申し立てが入ったりすると、決算書や財務諸表の提出、信用調査等の指示がなされます。

以上、BtoBの決裁プロセスは、このコーポレートサイトに拠るところも大変大きいと考えるべきで、そこを念頭にサイトづくり、チューニングをすべきでしょう。

●コーポレートサイトの範囲

コーポレートサイトBtoB取引を前提とした、オウンドメディア という範疇で捉えた場合、専門サイト、製品・サービスサイト、製品ブランドサイト、ECサイトも含まれます。
このECサイトはBtoBでは馴染まないかもしれませんが、製品やサービスによって、また製品群の中の特定のカテゴリーに関して、企業をターゲットにサイト完結の販売とすると、むしろ効果的な場合があります。

2）アーンドメディア

このアーンドメディアはBlog、YouTube動画、SNSですが、
前述コーポレートサイトと戦略的に関連付けた、お役立ち情報、エンジニアの開発情報、新製品情報、展示会・イベントリポート…、また自社製品の稼働シーン、難解なサービスのロジックを開発者が語るなど、動画に収録してYouTubeなどにアップする。このことで、ターゲットユーザーをコーポレートサイトへ導くための入り口となるメディアだと言えます。
つまりオフィシャルなコーポレートサイトでは、企業としての矜持を備えた情報が中心ですが、Blogはその制服を脱ぎ捨てた本音トークや、異なった切り口での投稿記事が、意外とターゲットのインタレストに刺さることとなり、このBlogや動画ルートでコーポレートサイトへ誘導させる。

BtoC的に言えば、ファン層を形成したり、情報拡散によるバズ効果を狙うことと同様です。
さらにFacebook等のSNSでは一定レベルで知識人やビジネスパーソンが存在し、それらからの発信や広告出稿で、うまくそれらのターゲットに届けば、中長期的なリードジェネレーションへ繋がっていく可能性が拡がります。

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【オウンドメディア】と【アーンドメディア】

ここで言うBlogやFacebookは、マーケティングの切り口や、リードナーチャリング（見込み客醸成）の視点からは、オウンドメディア に属することもあります。このアーンドメディアをもっと掘り下げると、Twitter、インスタグラムなどがありますが、BtoBマーケティングの場合、コーポレートサイトを補佐し、サテライトメディアとして、ターゲットユーザーへリーチする窓口を複数で運営するものです。その結果、そこからコーポレートサイトへ誘客・送客し、そこで本格的に取引行為やリードジェネレーション、またリードナーチャリングを展開する起点となります。

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3）広告【ペイドメディア】

このペイドメディアは自社で運営する媒体・メディアでは無く、第三者運営のメディアや媒体に広告出稿するものですが、BtoB取引プロセスの一つとして、ターゲットユーザーにリーチする手段ですので、少し触れておきます。
コンテンツマーケティングを広義で捉えれば、このペイドメディアもBtoBの集客策としてその範疇に入ります。いずれも共通することは、やはりコーポレートサイトへ誘導し、伝えたい製品やサービス情報、共感に導く情報を提供し、ターゲットユーザーに問合せ行動や商談・見積依頼行動につなげていくことです。
このペイドメディアには、オンライン、オフラインがありますが、オンラインにはWeb広告、検索連動広告、またFacebook広告、これには知識人やビジネスパーソンの参加が多く、一定レベルでターゲットを絞り込む広告出稿も可能です。
オンライン広告の場合、掲載までのリードタイムが短いので、SEOやコンテンツマーケティングの施策より早期に効果検証が可能となります。
一方オフライン広告では、新聞・雑誌・業界誌広告、交通広告、OOH広告等ですが、ご存知の通り、昨今のトレンドは「つづきはWebで」というように、Webへの誘導でターゲットユーザーをキャッチアップします。

4）ホワイトペーパー

●ホワイトペーパーのアウトライン

このホワイトペーパーは、マーケティング要素が高い広報メディアであり、図説フローチャートにあるように、Webからのダウンロードでの用途が主流のオンラインツールです。
コロナ後のオンライン環境の中では、その需要は益々増加していくものと考えられ、このホワイトペーパーの出来・不出来が、BtoBの取引に至る成否を決定づけるといってもいいほど、その存在感は強くなっていくものと考えられます。
またこのホワイトペーパーは、Webやパンフレット・カタログ等の“オープンメディア”という存在に対し、“クローズドなメディア”と言えます。従ってこれら両者はBtoBなどの新規取引を目指すツールとして、商談プロセスやリード育成の段階に応じて、使い分けをすると効果的に運用できます。

●オンラインツールとするホワイトペーパー

製品・サービスのパンフレットや製品カタログはオープンメディアと位置付けられますが、もう少し踏み込んで、専門職や技術者に対し、よりな詳細情報を提供し、広報媒体や広告メディアを超越して、“社外秘”情報、“機密情報”だけは除いて、それ以外ターゲットが求めるであろうディープな情報も、巧みに組み込んだ情報構成とすることが、このホワイトペーパーの他の媒体と異なる存在感と言えます。
そのアジェンダを少々ご紹介します。
「改善提案型」「ケーススタディ型」「製品情報・カタログ型」「リポート型」などに大別されます。
以下これらのタイプに関し、「改善提案型」「ケーススタディ型」に関して簡潔に解説します。

改善提案型
自社製品やサービスにてソリューションできる課題をとらえ、その課題解決に多次元にわたってソリューションプランを提示するものです。
製品詳細情報・データだけでなく、他社比較・ベンチマーク情報、知見・エビデンス、導入フロー、製品開発者の声、導入実績、保守・メンテナンス、コスト管理、またプレス紹介・リリース情報等、製品やサービスを取り巻く、全ての情報を網羅させます。実はここがカタログやパンフレットとは異なるところです。

ケーススタディ型
数々の自社の導入事例を可能な限り、複数ピックアップし、いわゆる事例集として、経験値や豊富な導入実績を入手したい欲求を満たすコンテンツです。
ここではA社、B社という匿名ではなく、企業実名、担当者顔出し・実名でいける実例で、このホワイトペーパーを差別化したいものです。その他導入実績は、大手企業の実績が多ければ、社名表記だけでなく、その企業のロゴマーク列記で紹介したいものです。

●オフラインのホワイトペーパー

図説フローチャートの【Selection】段階において、製品やサービス、またそれを提供する業者の比較選定フェーズにおいては、このホワイトペーパーの存在が、オフライン使用となります。
この時点では、商談はかなり深化しており、ユーザーサイドではさらに進んだ専門情報やテクニカルなエビデンスデータを求めることがあります。
ここで必要となってくるのが、ユーザーの実情に即した情報であり、当初の定型ホワイトペーパーをユーザー仕様にカスタマイズし提供することにより、この【Selection】段階を有利な展開に持ち込むことを可能とします。

5）製品・サービスのパンフレット・カタログ

BtoB取引のマーケティング過程で、必須となる企業公式媒体の一つです。
この媒体の特徴は、図説フローチャートでも掲載の通り、ターゲットユーザーとのセッション初期で非常に効果を発揮します。
ここでも業種については製造業を例にして解説しますが、
そこでの弊社のパンフレットづくり、カタログづくりで重視するのが、「製品ブランディング」、或いは「プロダクトブランド」です。

●製品パンフレット

オープンな要点簡潔型媒体
前項で取り上げたホワイトペーパーは機能情報、データ・エビデンス、導入事例などまさに実務レベルの、比較的クローズドなツールです。
一方この製品パンフレットは、言わば平場で使用するオープンな媒体ですが、営業パーソン必携のため、ポータブル性が求められ、どうしても情報を絞り込んだ要点簡潔型の媒体になります。それだけに商談の取っ掛かりをつける、即効性の高い営業パーソンの商談支援ツールと言えます。

展示会や資料請求にも
図説フローチャート、オフラインのリードナーチャリング過程に位置する展示会では、まさに立ち話速攻型ツールとして効果的ですが、その場合、ユーザーによっては、製品別にリーフレットにしておくと、絞込みの説明が簡潔にでき、より即効力を発揮します。
またコーポレートサイトからの資料請求にも、この製品パンフレットは取っ掛かりをつける媒体として、リードジェネレーションの一手段たりうるものです。

『プロダクトブランディング』のコト志向で優位に
商談当初からいきなり製品ディテールに及ぶことは比較的少なく、まずは俯瞰的に自社製品、製品群の自社ブランド紹介が、この時点の商談では最も重要と考えています。
そういう意味でも、弊社の製品パンフレットづくりでは、ブランドの強みや特徴となる差別的優位性を表す、プロダクトブランドを中心とする情報構成とすることが多くなります。
従って、その製品の持つブランドイメージを、デザインやコピー、タグラインなどで表現します。
また製造業で比較的陥りやすい、例えば製品名の型番表記。これも必要に応じてブランドネーミングや製品ロゴタイプに至るまで、この製品パンフレットづくりと平行して取組む、重要な要件とすることを提唱しています。
ともすれば一般的には無骨な機械、機器、設備であっても、デザインテイストやその表現方法でアート感を醸したり、情緒的にブランド感を高めたり、ちょっとした工夫で大きくそのプレゼンスに変化を与えます。

これらを要約すると、この時点ではモノ志向というより、まずはコト志向の側面から攻めていく、といったように、製品パンフレットを商談初期で戦略的に活かすことが、以降の商談を優位に進めるポイントとなりそうです。
※パンフレット新旧比較

●製品カタログ

カタログの仕様
製品パンフレットが個別製品、或いは製品群の一カテゴリー内、少品種の製品ラインナップを対象とすることに対し、製品カタログは総合カタログ、全製品一覧カタログ、というように、取扱い全品を対象とすることがその違いです。
製品写真と共に、製品説明、仕様・諸元、必要に応じてCAD図等、カテゴリー別に網羅的に製品情報が掲載されている媒体です。従って取扱い品数によっては、100ページ、300ページ…とかなり分厚くなることもあり、場合によっては部門別、カテゴリー別カタログとすることもあります。
従って、欲しい製品に素早くたどり着く検索性が重要で、WebのINDEXと似た機能的な目次ページが必要です。

製品パンフレットと共に、商談初期に活用しますが、カタログの情報の深さやディテールの掲載具合によっては、ホワイトペーパーと関連づけて、一体的に使用されることも効果的です。

ワンランクアップの製品カタログ
前述パンフレットはブランディング重視に対し、カタログは以上のようにモノ寄りの機能性重視とも言えますが、この製品カタログも製品パンフレットほどは無くとも、プロダクトブランドを訴えることを重視したいものです。
とにかく機械的に製品を羅列することが目的、とも言えるようなカタログをよく目にしますが、これではターゲットユーザーの心理にブランドイメージは形成されません。その結果、往々にして価格競争に陥ることは、弊社では経験的によく理解しています。

ではそのカタログとして、製品ブランドを語る要件として、例えば、

自社製品が目指すブランドコンセプト、
製品開発者や研究者のメッセージ、
複数製品を連携した課題解決のシミュレーション、
導入実績や企業担当者インタビュー、
競合他社と比較できる情報・データ、等々。

製品カタログに？と思われることもあるかもしれませんが、これらは十分プロダクトブランドの一つとして他社カタログとの差別性に繋がります。
なかなか自社製品の優位性、差別性をうまく伝えきれないことがあるようですが、その場合はぜひご相談ください。

6）企業ブランディングの会社案内

●企業ブランドを体現する企業の化身

製品パンフレットや製品カタログが製品のブランドを象徴するのに対し、この会社案内は企業ブランディングを象徴する媒体です。
自社製品を検討しているターゲットとなる企業は、まず製品の評価、審査が先決ですが、その評価を終えた次は、その製品を提供する企業の評価に移ります。
例えば、いくら製品の品質が高く、自社で抱える課題の解決の適しているとは言え、その製品を提供する企業の信頼性、与信性を評価する企業の公式な媒体です。
この与信性はデータや数値の与信ではなく、ブランドという差別的優位性を主張し、ターゲットユーザーの情緒や心理に作用する無形の資産、付加価値であると言えます。

このBtoB商談プロセスで、その企業評価は大きく2回あると考えられ、この会社案内は、前出コーポレートサイトと同様、企業広報の中核を成す広報媒体として、与信性、信頼を発信する媒体として、このBtoB商談プロセスには欠くことのできない媒体です。
言わば企業を表す化身とも言える存在でしょう。

●第1回目の審査

その第1は、やはり商談初期のユーザー企業と対象企業の出会いの時期です。
そこではユーザー企業の実務担当者が、それ以降商談を進めて、最終的にその企業の製品を購買した際の適性、蓋然性をこの時点である程度見極める必要があります。実際に購買するかどうかは別として、実務レベルで、企業評価と初期の与信評価です。

●第2回目の審査

第2は、図説フローチャートの、「【Consent】社内決済・承認 」段階です。
ここでは商談の最終段階を終え、社内で決済する稟申段階です。前述しましたが、ここでは稟議書が複数部署の重役・取締役審査を経て、最後の社長審査です。
この稟申過程で最も厳しく審査される要件の一つとして挙げられるのが企業信用です。
財務審査や決算審査は別途行われるとして、例えば、
企業ヒストリー・沿革、取引実績・取引先、
生産拠点・研究開発拠点、
組織体制…等、企業としての体がチェックされます。
この会社案内は、これら企業の社長、重役の関心事である、商取引における決済を見据えた情報構成、つまり信頼と信用を担保するに値するコンテンツが、会社案内のミッションの一角を成します。